El Eslogan como Comunicación de la Campaña y Liderazgo
Todo eslogan es una oportunidad comunicacional para resumir con absoluta brevedad, simbólicamente, gran parte de la comunicación de campaña de la forma aprensiva y solidaridad. Pero ello no siempre sucede así, pues los eslóganes suelen variar y presentarse en diferentes formatos. No necesariamente está claro qué función debe cumplir, variará de acuerdo a cada campaña y estrategia y a sus consultores en particular. Muchas veces se constituyen como un elemento complementario o un aporte más de la campaña, sin constituir una síntesis comunicacional.
A través de un esquema de priorización de argumentos e inducciones aprensivas. Desde el manejo o conducción de la comunicación política, se ponen en juego tentaciones muy grandes, que hacen rivalizar argumentos que se debaten entre los siguientes discursos. Lo aparente frente a lo real, o la objetividad frente a la hipocresía.
La asimetría de actores pequeños contra los grandes, o bien las débiles frente a los poderosos. La eterna lucha de buenos contra malos. La discusión relacionada siempre a lo gubernamental, dada entre lo que es eficiente y lo que no. Lo único contra lo rutinario.
Los eslóganes dan cuenta de esas constantes dicotomías en su pulseada electoral. Hay eslóganes ampliamente inclusivos, mientras que otros, en busca de segmentación, apuntan decididamente a focalizar (preferentemente) un mensaje en un segmento específico del electorado (clase media o pobreza).
Hay casos más osados que apuntar a dividir a la sociedad, generando fuertes polémicos. Por ejemplo, ’Somos más’ de Rúa (Argentina), ’Futuro para todos’ de Ollanta Humala (Perú), ’Un gobierno honrado, un país de primera’ de Pepe Mujica (Uruguay). ’Un gobierno para la gente’ Balbina (Panamá), ’Colom, Vida, desarrollo y paz’.
Hay argumentos que tienen que ver simplemente con la recordación de nombres o algunos en donde la personalización del eslogan va combinada con la asociación a un asunto, política o valor dominante, o bien con alguna oportunidad histórica.(Cambio)
Muchos no incluyen el nombre del candidato, pero sí atributos o cualidades personales con el nombre implícito asociado al eslogan. ’¡Ahora es cuando! Evo presidente’ de Evo Morales (Bolivia), ’Palabra de mujer’ Uribe (Colombia), ’Un nuevo líder, un nuevo Uruguay ’de Jorge Larrañaga (Uruguay), ’Duhalde presidente. El mejor cambio’ de Eduardo Duhalde (Argentina).
Un ejemplo interesante fue la campaña de la candidata a la Presidencia del Brasil en 2006. Heloísa Helena (Partido Socialismo y Libertad) era una partidaria del PT que por oponerse a ciertas medidas parlamentarias de Lula en sentido de la ortodoxia financiera y económica, fue expulsada del partido y formó uno nuevo de clara tendencia de izquierda. (AMLO)
Otro eslogan fuerte que se utilizaba solo con la cara de la candidata, era: ’Coração Valente’, reforzando los valores de autonomía y fortaleza de Helena Eloísa. Pocas campañas se han sustentado en eslóganes invocando al partido más que el candidato, como ’Adelante PRIAN, adelante’ de Álvaro Novoa por el Partido Renovador Institucional Acción Nacional (Ecuador).
La comunicación de campañas eslóganes fuertemente transversales sostenidos sobre valores o sobre asuntos que no generan división versus eslóganes ubicados en una línea de posicionamiento ideológico o distribución ista que marcan divisorias de aguas fuertes en la sociedad como ’Viva la coca, fuera los yanquis’, de Evo Morales (Bolivia) o ’A la oposición, ni agua’ de Hugo Chávez (Venezuela).
El liderazgo es un fenómeno multidimensional y por eso, la manera más indicada de comprenderlo, es abordarlo como un proceso, situado en un contexto, en el que se manifiesta una interacción entre el líder y los seguidores. El liderazgo es que es un proceso, por lo tanto, el locus del fenómeno no se localiza en un factor en particular, sino que es el producto de la interacción en la que se combinan características personales, conductas, comportamientos y acciones del líder, variables contextuales, percepciones de los seguidores, etc. el liderazgo es un proceso de interacción en el que participan gran cantidad de elementos, el esquema originalmente presentado quedará de la siguiente manera.
Los estilos argumentales que dan vida a cada eslogan, pueden resultar en perfectas combinaciones de las posibilidades antes descriptas y mucho más resaltable es que los eslóganes en una campaña no necesariamente deben ser únicos.
Hay casos de campañas que han trabajado con hasta cinco eslóganes -o más en algunos casos- sin perder la efectividad del mensaje.
Hay amplio margen para la definición de argumentos, tanto por la positiva como la negativa. Suele pensarse que los mensajes poli-sémicos que permiten amplio nivel de significados en el receptor son ideales, pero, no obstante, mensajes efectivos han sido lo opuesto a esta tesis. También suele darse que muchos de los eslóganes en campañas de contextos con varios distritos o muy asimétricos en tamaño y visibilidad, suelen confundirse con el eslogan general de campaña. Incluso encontramos propuestas asociadas al tipo de votación en particular que raramente pueden ser extrapolables. ’Vote las tres boletas tres’, rezaba una vieja propuesta en Córdoba en el año 1983 para garantizar el efecto arrastre de la Unión Cívica Radical asociando los nombres de Raúl Alfonsín como candidato a presidente, Eduardo César Angeloz como candidato a gobernador y Ramón Mestre como candidato a intendente.
La campaña mexicana de 2006, el partido Nueva Alianza proponía que de las tres boletas que se elegían en la elección, por lo menos una de las tres fuera para ese partido. En el spot, se decía: ’Este 2 de julio vas a recibir tres boletas: una para presidente, una para senadores y una para diputados. (VOTO DIFERENCIADO) Dale una de tres a Nueva Alianza’. Uno de tres por la educación, uno de tres por nueva alianza’.
Hay eslóganes con apelaciones al futuro versus apelaciones al pasado, como ’El cambio recién empieza’ de Cristina Fernández de Kichner (Argentina), ’Hora de levantarse’ Fernando Lugo (Paraguay), ’Un cambio responsable (sin odio ni violencia)’ de Alan Garcia (Perú), ’La transición responsable’ y ’Cambiemos’ de Tabaré Vázquez (Uruguay), ’Vuelve Leonel, vuelve el progreso’ de Leonel Fernández (República Dominicana).
Todo eslogan tiene una visión de inducción aprensiva y de solidaridad. No obstante, lo habitual es que los eslóganes se centren en propuestas generalistas. Que suelen enfocarse temáticamente en temas o áreas, más que en propuestas concretas como algunos de estos ejemplos muestran: ’Felipe Calderón, el presidente del empleo’ de Felipe Calderón (México), ’El Perú en manos firmes’ de Lourdes flores Nano (Perú), ’Mano firme, corazón grande’ de Álvaro Uribe Vélez (Colombia), ’Gana la salud, gana el trabajo’ de Fernando Lugo (Paraguay).
El marketing electoral mensajes de aliento, de contagio, de contención, con emotividad, suelen mezclarse con estrategias de máxima asociación inclusiva con el propio lugar de la contienda electoral. Los ejemplos son muy diversos: ’Amor por el Perú’ y ’Te escuchamos, te defendemos’ de Ollanta Humala (Perú), ’Reconciliación: paz, trabajo, bienestar’ de Daniel Ortega (Nicaragua), ’Tu esperanza es mi compromiso’ de Álvaro Colom (Guatemala), ’Súmate a la victoria’ de Blanca Ovelar (Paraguay), ’Gana Paraguay’ de Fernando Lugo (Paraguay), ’El Uruguay de la gente’ Tabaré Vázquez (Uruguay).
El punto fundamental el liderazgo, radicaría entonces, en la capacidad del líder para definir, articular y comunicar de forma eficaz dicha visión. La capacidad del líder para construir un planteamiento realista, creíble y atractivo a futuro, se transforma en una variable indispensable para dar cuenta del fenómeno. El concepto de visión está estrechamente ligado al de líder transformador.
El líder transformador es aquel que, a partir de una acertada lectura del contexto, genera una visión en la cual se expone un futuro más satisfactorio que se opone al malestar presente, apelando luego a los valores, a los ideales y a las emociones a los fines de concitar el apoyo de los seguidores y movilizar la energía en pro del cambio.
Las sociedades demandan en la actualidad líderes transformadores, esto es, capaz de generar y articular una visión y de vertebrar las adhesiones y los apoyos necesarios para llevarla a la práctica.
Esta escuela del nuevo liderazgo ha revitalizado cuestiones tales como el papel del líder en la motivación, la importancia de la visión, la preeminencia de las percepciones de los seguidores, la centralidad de la persuasión y de la credibilidad, subrayando de esta manera la dimensión comunicacional y simbólica que permea los procesos de liderazgo.