Porque el coronavirus demanda que los periodistas construyan su marca personal?

En tiempos en que decir que eres content creator es más valioso que decir que eres periodista, estos últimos se han encerrado en los valores académicos que limitan sus acciones a un espacio y estilo determinado mientras que los influencers (o content creators para darle el toque de profesionalismo y de impacto marketero) se dedican a explotar y a explicar los temas que un periodista tendría que saber contar mejor.
A continuación presento una serie de razones por las que es clave que los periodistas trabajen su marca personal y, por ende, que se conviertan en content creators.
El círculo de preocupación y el círculo de influencia: en su libro ’The 7 Habits of Highly Effective People’ Stephen R. Covey plantea la existencia de dos círculos en la vida de cada persona. El primer círculo es el círculo de la preocupación o para decirlo en términos exactos The Circle of Concern, refiere a todo aquello que pasa en nuestro entorno, pero que en realidad no está dentro de aquello que podemos controlar.
Ante la pandemia de Coronavirus, este círculo no ha hecho más que crecer su impacto sobre nosotros. En redes sociales no paramos de consumir información sobre los miles de muertos que está dejando esta emergencia sanitaria. A diario vemos advertencias y teorías sobre lo que podría venir más adelante para el mundo. Pero en realidad nuestras posibilidades de cambiar esa situación como ciudadanos son muy limitadas o inexistentes.
En el plano laboral ocurre lo mismo. Frente a un entorno tan turbulento, en el que todos padecemos las consecuencias de la crisis económica, no podemos influir en la toma de decisiones de medios y empresas que deciden recortar a miembros de su redacción o reducir los sueldos de los mismos. Si así lo marca la economía, esos recortes se seguirán produciendo sin que tú puedas hacer algo al respecto. Y si bien es posible que tu calidad te dé mayores posibilidades de continuar, es también posible que si eres de los que tienen un sueldo más alto seas de los primeros en tener que ser borrado de un presupuesto para contribuir a la supervivencia del medio en que te encuentras.
El segundo círculo es el círculo de influencia, o The Influence Circle. Éste es un pequeño componente de ese gran círculo que no podemos controlar. Y justo refiere a determinar qué de todo eso que nos preocupa sí está bajo nuestro control y sí podemos cambiar. Lo que como periodista puedes cambiar es el modo en que te relacionas con tu audiencia, las estrategias de marketing que elaboras para los trabajos que realizas, el estilo con que vas a presentar tus piezas y el propósito detrás del tiempo que inviertes para producir un contenido determinado.
La clave, de acuerdo a Covey, consiste en dedicar nuestro tiempo al círculo de influencia. Aplicado a tu vida como periodista, lo que puedes controlar, más allá de si mantienes tu empleo o no, es el modo en que vas construyendo una audiencia que te siga a donde quiera que vayas, la forma en que elaboras una metodología que te permita ser efectivo, la atención que prestas a tu audiencia que no es la del medio aunque te lean en él, y las decisiones tanto de marketing como de storytelling que tomes para que tu producto cumpla con un resultado determinado. En resumen, haga lo que haga la empresa en la que te encuentres tú tienes la capacidad de mantenerte vigente y de ir a distintos lugares con ella, tanto si es un proyecto propio como si presentas tus contenidos en espacios de terceros.
2) Los influencers ya lo hacen: nos guste o no, el boom de los influencers provocó que el modelo del periodista que cobra por su trabajo para que un tercero lo publique pareciera un muy mal negocio. El contraste es notorio: mientras los primeros hacen énfasis todo el tiempo respecto a que aquello que estás viendo es producto de su trabajo, talento, ingenio y recursos, es posible que de joven tú pasarás varios años en el anonimato de las notas firmadas por redacción. Mientras unos hacen marketing en torno a su trabajo de manera permanente, a ti se te enseñó a ser recatado y a que debías mantenerte alejado del protagonismo, siempre y cuando conviniera al medio al que pertenecías.
Si no lo haces tú, otros lo harán. Así como decimos que los futbolistas que llegan a la Liga MX no son los mejores y que hay varios en las calles que podrían superarlos, es posible concluir que los influencers más populares no por fuerza son los mejores en lo que respecta al modo en que hacen contenidos, pero tienen como mérito principal haberse dado el tiempo para construir una audiencia que los convirtiera en rockstars, eso que a los periodistas les dijeron que no debían ser.
Las redes sociales provocaron que se hiciera evidente que el fanatismo por una persona puede ser mayor que el que se desarrolla por una marca. Es natural. La gente puede convivir con una persona, puede sentirse identificada, puede aspirar a ser como ella. Hay demasiados factores emocionales que hacen más sólida la relación con una persona que con una marca. Más vale que construyas esa relación como lo hicieron los influencers a que te pases la vida defendiendo las notas de tu medio frente a las de otros.
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3.- La sociedad te necesita: si al periodista no le enseñaron a asumirse como influencer y ni siquiera como content creator cuando es obvio que lo es, sí le enseñaron a dar respuestas. Esta pandemia ha terminado por confirmar el valor del periodismo explicativo, que se ha puesto incluso por encima del breaking news y de las columnas de opinión.
El periodismo lleva en su adn y como una de sus máximas la verificación de datos, la garantía de que lo que estamos presentando es legítimo y fidedigno. Justo eso se necesita en medio de tanta desinformación y teorías de la conspiración. Puedes hacerlo tú para publicarlo en una pantalla prestada o propia, o lo harán los influencers que destituyeron oficialmente a Trump de la presidencia de Estados Unidos cuando se anunció que sería objeto de un juicio político.
El periodismo explicativo es además uno de los más redituables en la actualidad. Puedes hacer un documental que sea adquirido por una plataforma de streaming, puedes monetizarlo a través de YouTube o hasta por medio de Facebook, donde a los videos de más de tres minutos los puedes acompañar con publicidad. La información recabada tiene posibilidades piramidales como pocas. Del concepto largo a los formatos cortos. Una inversión de tiempo que vale la pena.
4.- La individualización de la economía: más allá del confort que te puede dar una paga segura y del prestigio que te puede aportar publicar para determinado medio de comunicación, no existen muchas razones para entregar tu vida profesional a un solo medio, mucho menos para perderte en el anonimato a partir de una buena paga.
En la era de la radio, la televisión y los impresos, el periodista común no tenía forma de conseguir anunciantes por sí mismo. La monetización dependía de un equipo de ventas que fuera a negociar con las marcas. La producción era tan costosa que se requería de grandes inversiones para presentar un producto que un lector quisiera comprar.
Con el surgimiento de Facebook y YouTube se democratizaron las posibilidades de monetización. Cualquiera con determinada audiencia puede generar ingresos sin que exista una limitante para las personas en comparación con las empresas. Si reúnes a una audiencia, puedes monetizar. Seas quien seas. No importa si trabajan veinte personas contigo o si estás por tu cuenta. Las oportunidades de ingreso aplican para todos.
Esta democratización también ha provocado una fisura entre lo que interesa a una empresa y lo que interesa a las personas. Es decir, resulta comprensible que empresa de cuarenta personas, que tiene su producto principal en otras plataformas, no muestre mayor interés por construir un canal de YouTube que le genere 2 mil o 5 mil dólares al mes, pero el enfoque cambia cuando una persona entiende que de ahí puede sacar el dinero que equivaldría o superaría el sueldo que le ofrece una empresa. Lo mismo ocurre frente a potenciales ingresos en la realización de podcasts o newsletters que para los medios establecidos pudieran ser beneficios marginales mientras que para las personas pueden representar un sustento de vida, estén o no formando parte de un medio de comunicación.
5.- Opciones crecientes de monetización: La crisis también lleva a que se preste atención a los modelos económicos. Nunca como ahora se había puesto tal presión sobre las grandes tecnológicas para que reconozcan el valor del contenido. Son cada vez más las voces que exigen a plataformas sociales, principalmente Facebook, que paguen por el contenido generado por terceros que se muestra en sus plataformas. Si bien cuentan con esquemas de monetización como Facebook Ad Breaks y Facebook Audience Network, lo que se está demandando es que Facebook garantice una aportación más allá de esas alternativas por las que ellos, dado que se llevan un porcentaje, se siguen beneficiando.
Si bien por ahora el News Tab en Estados Unidos solo contempla players establecidos, podemos asumir que la tendencia crecerá hasta que sea natural que las plataformas sociales reconocen el valor monetario del contenido en todas sus formas. Ahí también se abrirán nuevos esquemas para poder recibir ingresos.
6.- Los medios también necesitan nuevas audiencias: crecer tu marca personal no significa enemistarte con outlets establecidos, sólo significa revertir esa dinámica que convierte al medio en el que estás en el que te quita y da prestigio dependiendo de si te mantiene en nómina o no.
Frente a un entorno tan competido, la alternativa más atractiva es siempre la que ofrece un valor agregado tanto en estilo como en audiencia potencial. Si comprendes esos dos factores, no solo beneficias a tu marca personal, sino también a cualquiera que decida trabajar contigo a partir del entendimiento de tus capacidades y de la audiencia fiel que te acompaña y consume a donde quiera que vayas. La marca personal no destruye a los medios, los fortalece cuando se intersecta lo mejor de una plataforma con los activos de una persona en el desarrollo de su actividad profesional.
7.-El apogeo de los nichos: se acabó la etapa de la sorpresa ante la posibilidad de estar conectado con todos. Si bien fue emocionante reunirnos en una misma plataforma para conocer puntos de vista, ese mismo encuentro derivó en diferencias que nos han llevado a estar fastidiados de las plazas públicas digitales para buscar espacios personales, en los que volvamos a reencontrar esas pequeñas tribus en las que podemos ser nosotros sin estar preocupados por la reacción de personas que no piensan como nosotros o que persiguen otro tipo de intereses.
El regreso a los nichos, que se acompaña también de una resignificación del valor de lo local ante las amenazas de estos tiempos, abre la puerta a especialistas ultrasegmentados, conocidos como microinfluencers o insiders, que son personas que influyen en una comunidad determinada y que contribuyen a que ésta esté mejor informada.
Tú también eres un content creator. Aplica las estrategias de los influencers, que ante la banalidad del término optaron por renombrarse, y capitaliza el periodismo que sabes hacer para crear una marca personal que no solo contribuya a que tu ingreso económico no esté tan expuesto a condiciones fuera de tu círculo de influencia, sino también a que la sociedad tenga el contenido que necesita en un presente tan convulso y en un futuro tan incierto.
Ya que terminaste este artículo, es posible que te quedarás pensando en la posibilidad de trabajar juntos. De ser así, te invito a leer las mil y un maneras (bueno, no tantas, pero sí algunas) en que puedo colaborar contigo.